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第一章　药品市场营销学概述1

第一节 市场、市场营销的含义1

一、市场的含义1

二、市场营销的含义2

第二节 市场营销的产生与发展3

一、市场营销学产生与发展3

二、市场营销学在各国的发展与应用4

三、我国药品市场营销学的产生5

第三节 市场营销观念5

一、以企业为中心的市场营销观念6

二、以消费者为中心的市场营销观念7

三、市场营销观念的发展8

第四节 药品市场营销学的研究对象与内容10

一、药品市场营销学的研究对象10

二、药品市场营销学研究的内容11

第五节 药品市场营销的研究方法12

一、传统药品市场营销的研究方法12

二、现代药品市场营销的研究方法12

三、药品市场营销学新主题的研究13

本章小结14

第二章　医药企业的营销管理过程16

第一节 医药企业的战略管理与医药市场营销管理概述16

一、企业的战略管理理论及其发展16

二、企业的营销管理理论19

第二节 企业的计划管理与医药企业药品营销计划的制定21

一、企业的计划管理21

二、药品营销计划的制定21

第三节 分析药品市场机会与选择目标市场23

一、药品市场机会分析24

二、市场机会的评价和利用25

三、选择目标市场的战略25

第四节 药品市场营销组合决策29

一、药品市场营销组合概念29

二、医药市场营销组合策略的类型30

三、药品营销组合策略的特点31

四、市场营销组合形式的新发展32

第五节 药品市场营销的组织与控制32

一、市场营销部门组织概述32

二、市场营销控制37

本章小结42

第三章　药品营销环境43

第一节 药品营销宏观环境43

一、人口环境43

二、经济环境45

三、政治与法律环境45

四、科学技术环境46

第二节 药品营销微观环境47

一、企业和药品营销企业47

二、病患者47

三、药品营销中介48

第三节 企业营销环境中的机会与风险48

一、药品市场营销环境的概念与特点49

二、药品营销环境分析的目的50

三、药品营销活动与营销环境的适应性51

四、机会与威胁51

本章小结53

实训课53

第四章　药品市场及购买行为分析57

第一节 药品消费者市场及其购买行为57

一、消费者市场购买行为的主要特点57

二、药品消费者购买行为的基本模式58

三、药品消费者购买行为模式58

四、影响药品消费者购买的主要因素62

五、药品消费者购买决策过程65

第二节 药品生产者市场及其购买行为67

一、药品生产市场的概念和特点67

二、药品生产市场购买行为的类型68

三、药品生产者购买决策过程68

第三节 药品中间商市场及其购买行为70

一、中间商的概念与类型70

二、中间商购买行为类型71

三、选择药品中间商的基本原则71

四、选择药品中间商的标准72

五、中间商的激励与管理73

本章小结75

第五章　药品市场营销调研与预测76

第一节 药品市场营销调研概述76

一、药品市场营销调研的概念76

二、药品市场营销调研的类型76

三、药品市场营销调研的作用77

四、药品市场营销调研的内容78

五、药品市场营销调研的程序80

第二节 药品市场营销调研方法与技术81

一、药品市场营销调研方法81

二、药品市场营销调研技术85

第三节 药品市场预测概述87

一、药品市场预测的概念87

二、药品市场预测类型88

第四节 药品市场营销预测方法88

一、定性分析与预测88

二、定量分析与预测93

本章小结101

第六章　药品市场细分与目标市场选择104

第一节 药品市场细分104

一、药品市场细分的含义、层次和作用104

二、药品市场细分的原则与标准106

三、药品市场细分的步骤109

第二节 药品目标市场的选择110

一、评估细分市场110

二、药品目标市场选择模式111

三、药品目标市场选择策略112

四、影响医药企业选择目标市场战略的因素114

第三节 药品市场定位战略115

一、药品市场定位的概念115

二、药品市场定位的步骤115

三、药品市场定位的方法116

四、药品市场定位策略117

本章小结117

案例分析118

第七章　药品市场营销组合决策121

第一节 药品市场营销组合决策的特点与作用121

一、市场营销组合121

二、市场营销组合的主要内容121

三、医药市场营销组合的特点122

四、医药市场营销组合的作用123

第二节 药品市场营销组合的理论124

一、4P's理论的局限性124

二、营销组合理论的发展125

第三节 药品市场营销组合决策的影响因素128

一、应用市场营销组合决策的原则128

二、药品市场营销组合应用中须处理好几个相应关系129

本章小结132

案例分析133

第八章　药品产品策略135

第一节 药品产品整体概念与药品产品组合135

一、药品产品整体概念135

二、药品产品组合策略136

第二节 药品产品生命周期136

一、药品产品生命周期的概念137

二、药品产品生命周期各阶段的特点137

第三节 药品品牌与商标的管理138

一、药品品牌策略138

二、药品商标的管理142

第四节 药品包装、标签、说明书管理144

一、我国药品包装、标签、说明书的法制化管理144

二、《中华人民共和国药品管理法》中对药品包装、标签、说明书的管理规定144

三、药品包装、标签的管理规定145

四、药品说明书的管理规定147

本章小结150

实训课151

第九章　药品定价策略155

第一节　医药企业定价的影响因素155

一、产品成本155

二、产品的供求状况155

三、竞争状况156

四、营销策略的一致性156

五、国家政策法规156

第二节 药品定价目标与定价方法158

一、企业的定价目标158

二、定价方法160

第三节 药品定价策略163

一、新产品定价策略163

二、心理定价策略164

三、地区性定价策略165

四、折扣与让价策略166

五、价格调整策略168

本章小结170

案例分析171

第十章　药品销售渠道策略173

第一节 药品销售渠道概念与类型173

一、药品销售渠道的概念173

二、药品销售渠道的类型174

三、药品销售的传统渠道与药品销售的渠道系统175

第二节 药品销售渠道基本模式与功能177

一、药品销售渠道的基本模式177

二、药品销售渠道的功能178

第三节 药品批发商与药品零售商178

一、药品批发商179

二、药品零售商180

第三节 药品销售渠道策略182

一、影响药品销售渠道策略的因素183

二、选择药品中间商184

第四节 药品销售渠道管理186

本章小结188

第十一章　药品促销策略190

第一节 药品促销与促销组合190

一、药品促销190

二、促销组合192

三、影响促销组合的因素193

第二节　人员销售策略194

一、人员销售的特点194

二、销售人员的任务194

三、人员销售的组织结构195

四、销售人员的管理196

第三节 广告与药品广告197

一、广告及广告的性质197

二、药品广告的概念和作用199

三、药品广告的特性200

四、药品广告审查标准200

第四节 药品生产企业销售推广策略与公共关系201

一、药品生产企业销售推广201

二、公共关系策略203

本章小结205

第十二章　医药服务市场营销207

第一节　服务市场营销的基本概念207

一、服务的定义与服务的特征207

二、服务营销的管理209

第二节　服务市场营销组合和营销策略211

一、服务营销组合要素211

二、服务市场营销组合策略213

第三节　服务质量216

一、服务质量的内容216

二、服务质量的测定216

三、提高服务质量的方法217

本章小结218

案例分析219

第十三章　药品物流管理221

第一节 医药物流基础知识221

一、医药物流概述221

二、医药物流发展现状与前景222

第二节 医药物流系统224

一、医药物流系统概述224

二、医药物流系统基本功能224

第三节 医药物流标准化、成本管理及客户服务226

一、医药物流标准化226

二、医药物流成本管理227

三、物流客户服务228

第四节 医药第三方物流228

一、第三方物流的概述228

二、第三方物流管理229

三、医药第三方物流229

四、第四方物流229

第五节 医药供应链管理230

一、医药供应链概述230

二、医药供应链管理230

第六节 医药电子商务与医药物流231

一、电子商务概述231

二、物流在电子商务中的作用233

三、电子商务物流概述234

四、电子商务物流的发展237

本章小结237

第十四章　药品国际营销239

第一节 药品国际营销概述239

一、国际营销的含义239

二、国际营销的理论基础240

三、国际营销与国际贸易和国内营销的异同241

四、开发药品国际营销的概述242

第二节 国际营销环境分析244

一、国际政治法律环境245

二、国际经济技术环境246

三、国际社会文化环境248

第三节 国际目标市场选择249

一、选择国际目标市场的必要性249

二、国际市场的细分与目标市场的选择250

三、国际目标市场的评估251

第四节 药品进入国际市场的方式251

一、出口进入方式251

二、合同进入方式252

三、投资进入方式252

第五节 国际营销策略253

一、产品策略253

二、渠道策略254

三、定价策略254

四、促销策略255

本章小结257