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第一章 服装商品企划的基础知识1

第一节 商品企划概述1

一、商品企划的基本概念1

二、服装商品企划的形成与发展2

三、服装商品企划的核心思想3

第二节 服装商品5

第三节 服装商品企划内涵6

一、服装商品企划的“主体”6

二、服装商品企划的“内容”6

三、服装商品企划的“对象”7

第四节 服装商品企划对服装企业发展的重要性8

一、商品企划的核心目标是使市场营销活动效果达到最佳8

二、商品企划的本质是实现营销目标的计划和管理8

第五节 服装商品设计企划的要点9

一、合理规划设计企划元素9

二、明确品牌定位10

第六节 服装商品企划的流程10

一、服装商品企划的步骤10

二、服装商品企划的实施11

三、服装商品企划流程的图解12

第二章 我国服装产业现状分析13

第一节 时尚消费者分析13

一、需求多样化13

二、诉求悦己化14

三、过程体验化14

第二节 服装市场结构分析14

一、服装市场结构的特点14

二、服装市场结构17

第三节 服装市场特点分析21

一、流行性21

二、季节性21

三、地域性22

四、层次与多样性22

第三章 服装企业产品开发流程23

第一节 以企划为主导的产品开发流程23

一、以企划为主导的产品开发流程内容23

二、企划为主导的产品开发流程的特点31

第二节 以设计师为主导的产品开发流程32

一、关于设计师主导的服装品牌32

二、设计师主导的服装品牌产品开发流程34

三、产品开发流程管理39

第三节 以时尚买手为主导的产品开发流程40

一、时尚买手的分类41

二、买手的市场行为42

第四章 服装商品设计企划要素47

第一节 服装商品主题企划47

一、主题企划的一般内容47

二、主题表达与要素汲取50

第二节 服装款式企划52

一、服装品类数量设定与构成比例52

二、廓形与细部结构企划54

第三节 服装面料企划58

一、面料的选择及定位58

二、面料企划的基本流程59

三、每季面料种类开发企划61

第四节 服装色彩企划62

一、产品中的色彩预测63

二、服装色彩企划的基本流程64

三、每季主题色彩组合策划67

四、趋势预测及主题表达68

第五章 市场细分及品牌定位71

第一节 市场细分战略71

一、基于消费群体的市场细分71

二、基于消费习惯的市场细分76

三、基于服装产品的市场细分79

第二节 品牌定位的基本构成要素80

一、基于服装产品的品牌定位80

二、基于目标市场的品牌定位82

三、基于竞争对手的目标定位86

四、基于情感导向的品牌定位87

五、基于设计师风格的品牌定位87

六、基于社会文化的品牌定位88

第三节 服装品牌命名和标识设计89

一、服装品牌的命名90

二、服装品牌标识设计的基本原则93

第四节 服装品牌个性与形象选择95

一、服装品牌个性的构成元素96

二、服装品牌形象的选择98

第六章 服装商品的组合策划100

第一节 服装商品组合的基本概念100

一、服装商品组合的内容100

二、服装商品组合的品类管理103

三、服装商品组合的原则105

第二节 服装商品组合策略106

一、款式廓形组合106

二、价格组合107

三、色系组合109

四、上市波段组合110

第三节 服装商品组合的必要性及意义111

一、服装商品组合的必要性111

二、服装商品组合的意义113

第四节 服装商品组合的实施流程113

第七章 服装商品的营销策略116

第一节 营销渠道的选择116

一、百货商店（Department Store）116

二、连锁专卖店（Chain Store）117

三、一站式购物中心（Shopping Mall）117

四、买手集成店（Buyer Integrated Store）118

五、网店（Online Store）119

六、快闪店119

第二节 视觉营销企划119

一、主题规划与橱窗设计120

二、VP、PP、IP区域的规划与布置123

三、店铺陈列的方式124

第三节 常见的服装产品宣传手段127

一、社交媒体宣传127

二、平面视觉广告129

三、以时装周为媒介131

四、运用特殊文化语境132

第四节 销售促销战略的制订与实施136

一、促销方式的特点136

二、促销方式的运用136

三、小结137

第八章 服装品牌的传播策略138

第一节 品牌传播的定义138

一、广义的服装品牌传播138

二、狭义的服装品牌传播138

第二节 服装传播中的品牌溢价138

第三节 服装品牌传播的内容元素139

一、品牌标识140

二、形象代言人141

三、包装、产品与服务142

第四节 服装品牌传播的手段143

一、广告143

二、事件营销144

三、公关传播145

四、人际传播145

第五节 服装品牌传播的媒介146

一、服装品牌传播的主要媒介146

二、品牌创立各阶段的传播策划147

三、品牌形象的搭建与传播148

第九章 服装商品企划案例150

第一节 意织品牌2019～2020年秋冬服装商品企划150

一、意织品牌简介及品牌定位150

二、意织品牌2019～2020年秋冬服装商品企划150

第二节 Y－BRAND品牌2019～2020春夏服装商品企划155

一、Y－BRAND品牌简介及品牌定位155

二、Y－BRAND品牌2019～2020年春夏服装商品企划155

第三节 COLOR品牌2019～2020年秋冬服装商品企划157

一、COLOR品牌简介及品牌定位157

二、COLOR品牌2019～2020年秋冬服装商品企划157

参考文献160